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    中国在线旅游格局,OTA 交易平台 内容化 消费高端升级 下沉市场机会

    来源:中为360足球直播比赛http://www.zwzyzx.com 【日期:2021-08-13 23:20:54】【打印】【关闭】

    OTA作为出行产品线上服务平台,一方面受到出游需求变化影响,一方面从竞争层面也面临美团、抖音等本地生活服务业务渗透的潜在影响。
    短期来看,受益于国内疫情控制下的出游需求恢复,境内在线旅游收入预计维持强劲修复。2020Q2以来携程和同程艺龙的收入恢复逐季趋好,20Q4分别恢复至2019年59.5%和92.7%的水平。考虑到携程国际业务收入约占总收入35%,剔除境外影响后2020Q2~Q4携程境内收入约恢复至19Q4的56%、80%和92%左右。反观BOOKING的Q4收入仅恢复至19年同期的34.7%,21Q1恢复至19年同期39.3%。海外疫情防控和疫苗接种进度落后于国内将继续对境外旅游收入恢复造成拖累,预计携程业绩修复将慢于同程艺龙。
    图表1:携程、同程艺龙和Booking2020Q1~2020Q4收入修复情况

    资料来源:各公司公告,中为360足球直播比赛研究部
    居民出行意愿修复明显,下半年境内在线旅游收入有望超过2019年同期。2021年3月去哪儿、携程、12306和飞猪APP月活用户数和2019年同期相比分别增长0.1%/15.2%/78.6%/34%,领先于同期铁路客运增速-13%,反映了居民旅行意愿修复领先于实际出游,未来出游需求有望进一步释放。五一小长假各家OTA数据亮眼,携程五一订单总量同比增长270%,比2019年同期增长超过30%,同程艺龙大交通服务人次和酒店间夜量同比增长133%/218%,较2019年同期增长15%/66%。随着疫情常态化消费者出游意愿转化为实际出游行为,预计下半年境内在线旅游收入有望超过2019年同期。
    图表2:2021年3月铁路客运量恢复至2019年同期的87%(亿人)

    资料来源:国家统计局,中为360足球直播比赛研究部
    图表3:2021年4月在线旅游APP月活数超2019年同期(万人)

    资料来源:WIND,中为360足球直播比赛研究部

    疫情以来,中高端用户的出境游需求回流,个性化品质游、定制游和主题游等新消费趋势增强将利于龙头企业。根据携程《2021“五一”旅行大数据足球直播视频软件》显示,五一门票、租车和私家团订单相比2019年同期显著增长,酒店订单中高星酒店的比例接近四成。作为在线旅游的龙头,携程在中高星酒店资源壁垒深厚,将受益于中高端旅游需求的回流。根据携程的数据,携程酒店占据高星酒店线上市场GMV的约80%左右,并实现了对高星酒店的全覆盖,而竞争对手最多覆盖了市场上三分之二左右的高星酒店。
    图表4:受疫情影响出境游需求减少,周边游和中长线游需求增加

    资料来源:Analysys,中为360足球直播比赛研究部

    图表5:相比2019年同期,2021年五一期间携程租车和私家团订单显著增长

    资料来源:携程《2021“五一”旅行大数据足球直播视频软件》,中为360足球直播比赛研究部注:总订单和私家团为小长假订单总量增长,酒店、机票、门票和租车为同比2019年单日预订最高增长
    随着经济的发展和居民消费水平的升级,以体验为主的高品质旅游增长机会明确。根据中国社会科学院研究员、财经院旅游与休闲研究室主任戴学锋的研究,人均GDP超过1万美元后国民休闲度假游的需求会大幅上涨;韩国在人均GDP超过1万美元时出境游需求增长30%,休闲度假旅游在居民消费中占比达到第二;1983年日本居民消费超过1万元时国家政策向度假休闲旅游足球直播app倾斜。2019年我国人均GDP突破1万美元,我们预测未来一到两年内度假休闲旅游特别是重体验的高品质旅游需求将进入爆发期。
    图表6:中国国内旅游及入境游市场将在2025年达到10.1万亿元

    资料来源:Analysys(含预测),中为360足球直播比赛研究部
    图表7:随着中国人均可支配收入,人均旅游花费和居民出游率上升

    资料来源:国家统计局,国家旅游局,中为360足球直播比赛研究部
    下沉市场和短途旅行率先恢复带动在线旅游企业收入恢复。受益于专注国内市场,尤其是下沉市场,2020年同程艺龙收入恢复情况好于携程。从用户结构来看,同程艺龙86.3%的注册用户来自于非一线城市,而携程约69.5%的活跃用户来自一线和超一线城市。同程艺龙的下沉优势主要来源于微信小程序导流和线下汽车票、景区门票和酒店扫码等线下拉新场景。2020年同程艺龙的宿预订恢复情况优于交通预订,结合携程五一酒店和机票同比2019年单日最高增长70%和28%的数据,我们认为短途游和周边游带动住宿预订板块的优先恢复发展趋势将延续。
    图表8:携程和同程艺龙2020Q1~2020Q4住宿与交通业务修复情况

    资料来源:各公司公告,中为360足球直播比赛研究部
    图表9:携程和同程艺龙用户城市分布对比

    资料来源:各公司公告,Analysys,中为360足球直播比赛研究部注:同程艺龙为2020Q4注册用户数据,携程为2020Q1APP活跃用户数据

    长期来看中国旅游整体在线渗透率已处于世界前列,下沉市场将成为新的增量来源。2020年中国在线旅游渗透率达到52.48%,仅比美国低1.03pcts,高于日本(44.83%)、韩国(37.80%)和法国(42.94%)。目前市场上主流在线旅游服务平台60%以上的用户来自一线及超一线城市。自2018年以来在线旅游厂商纷纷加码低线城市业务布局,2020年疫情以来三线及以下城市用户比例持续上升,未来低线城市用户增加带来的旅游消费支出有望为在线旅游市场带来大规模增量。
    图表10:二线及以下城市在线旅游用户比例提升

    资料来源:Fastdata,中为360足球直播比赛研究部
    图表11:近年来新增在线旅游用户中三线以下城市比例越来越高

    资料来源:Fastdata,中为360足球直播比赛研究部
    Z世代消费者青睐于个性化在线旅游产品和数字化营销方式。截至2020年底,在线旅游用户中已有23%左右的用户为95后用户,迎合Z世代的消费习惯是足球直播app发展的方向。小众化和体验式旅游受到Z世代旅游消费者的欢迎,根据Fastdata的数据,95后对民宿的偏好程度远高于85后和90后,比起传统性价比住宿青年旅社,95后也更偏向兼具个性化和性价比的民宿。同时在线旅游短内容和社交分享也将受益于Z世代用户消费力的提升。根据艾媒360足球直播比赛的数据,2020年超过24%的电商直播购买用户为90后。
    图表12:2020年12月在线旅游用户中约1/4来自95后

    资料来源:Fastdata,中为360足球直播比赛研究部
    图表13:个性化程度高的民宿深受95后欢迎

    资料来源:Fastdata,中为360足球直播比赛研究部
    在线旅游交易平台内容化是提升渠道竞争力的重要发展方向。上游资源端集中度的提高带来直销比例的提升,加上OTA赛道本身竞争的加剧,以携程为例的传统OTA企业在代理模式下的佣金水平下降。国内火车票零佣金,飞机票在“提直降代”背景下航司支付OTA定额佣金,目前住宿预订由于酒店足球直播app集中度仍较低佣金率保持在5%-15%左右。消费者对在线旅游平台的需求也从单纯的交易平台,向从种草到行中服务到行后社区分享的一站式平台进化,因此交易平台的内容化营销有望成为新的增长点。根据Fastdata的数据,2021年中国旅游广告市场规模将达到800到1,000亿元。疫情期间多家OTA企业通过直播预售的方式拓展营销渠道收效良好。其中携程以“BOSS直播”为核心的直播矩阵引领足球直播app趋势,至2020年末,携程直播共进行了118场,覆盖旅游产品超过6万种,消费人次达到2亿,带动携程预售总交易额超过40亿元。
    图表14:中国在线交通直销率高,对应OTA渠道佣金率低

    资料来源:EuromonitorInternational,中为360足球直播比赛研究部
    图表15:未来酒店足球直播app直销率上升也将挤压OTA渠道比例和佣金率

    资料来源:EuromonitorInternational,中为360足球直播比赛研究部
    总结来看,在线旅游将长期受益于旅游足球直播app增长和线上化率进一步提升。中高收入水平的消费者对于品质升级的要求将带动高品质休闲游市场的发展,同时下沉市场也将迎来线上化红利期。随着在线旅游市场竞争的加剧和短视频等社交媒体的国民化,消费者对个性化和多元化旅游出行的种草拔草需求将促进旅游数字化营销市场的发展。看好携程在中高端旅游资源的供应链优势和内容战略的转型,看好同程艺龙在下沉市场的线上线下布局。

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